危機管理的溝通策略


溝通是持續營運管理計畫的重點,它決定企業因應災害及危機的能力。最佳實務企業在規劃危機處理的溝通作業時,首重員工及公眾安全,其次是啟動危機管理機制,通報客戶及供應商,必要時並知會媒體、證券分析機構等主要利害關係人。保持誠實、公開,儘可能讓各方在整個危機期間內都能獲取充份的訊息,是危機管理溝通作業之原則。

一、善用網際網路溝通

現今網際網路普及,企業可運用公司網站快速發布重要訊息,並隨危機事件的發展更新訊息內容。尤其是從事安全敏感度高的企業(例如,原物料、水電、運輸、食品製造、危險化學物質及消費性產品),若能立即與全球的客戶、媒體及其它利害關係人等溝通,不但能降低公司及他人之災害,也是展現企業高度負責的表現。

沒有網站或無法立即更新網站內容的企業,可以運用外部業者所架設的隱形網站(或稱閒置網站),發布事件最新發展及因應措施,使大眾瞭解需要進一步資訊時,該與誰聯絡。

二、高階主管即時出面

企業遭遇危機時所面臨的考驗,通常不是發生了什麼事或事發原因,而是企業處理危機事件的方法與態度。企業負責人、執行長或其他高層主管於第一時間出面處理,能展現企業對事件的關切及負責的態度,尤其是涉及傷病、死亡事件時更應如此。若企業負責人於事發後避不見面,可能引發媒體反感,甚至激起公憤。

三、指派專責發言人

雖然許多大型企業會利用外部公關及行銷公司處理特定溝通作業,但頂尖企業在面臨危機狀況時,通常不假手他人,這些企業會挺身而出扛起責任,並主動與客戶及利害關係人聯繫,避免外界產生不當聯想。

最佳實務企業會事先擬定一套溝通策略,並指派專責發言人做為媒體與大眾聯繫的管道,此發言人必須全天候待命,且須能掌握事件的所有發展,保持公正且準確,以確保所有對外發布的訊息是一致、正確且經過深思熟慮。

四、擬定溝通策略

最佳實務企業會在危機發生之三到六小時內讓外界得悉所存在之危機事件,但對於發布的資訊則謹慎選擇及準備,一方面儘可能提供適切的事實,一方面則要避免這些聲明與政府緊急應變單位的做法相牴觸、或成為日後在法庭上對公司不利的證據。

最佳實務企業不會以閃避媒體採訪,或以「不予置評」來處理危機事件,反之,它們會在第一時間公佈重大事實,但把重點放在正面行動上,例如有問題要找誰、下一步是什麼、目前做了那些處置,以及還有那些可行的替代方案等。企業在回應大眾及媒體的詢問時,一般有幾種策略:

  • 正面思考—對負面問題簡短作答後,趕緊轉移到一段正面的聲明;
  • 惜言如金—回答盡量簡短,用辭遣字愈少愈好,沒有問的無關問題就不需作答;
  • 趨吉避凶—對於不公平的問題,以公司正如何試圖改善情況的正面訊息來回應。

五、主動溝通應變計畫

各國對於資訊揭露的規定不盡相同,最佳實務企業會致力於符合所有規範,以減低損害、避免捲入訴訟。這些企業甚至會主動與公眾分享本身的安全及應變計畫,藉以強化相關程序、建立商譽,並開啟溝通管道,以期集思廣益產生更好的構想與解決方案。

最佳實務企業也會積極與政府單位及消費者權益團體聯繫,它們會先列出需要聯繫的個人和機構名單,包括當地居民、記者、地方政治人物、負責緊急應變規劃的機構人員、醫院管理人及消費者權益團體等。

全球最佳實務:法國航空(Air France)的協和號客機於2000年失事墜毀時,董事長Jean-Cyril Spinetta立即出面,宣布法航旗下所有協和號客機停飛,展現該公司安全至上的強烈信念。Spinetta並親自與受害者家屬聯繫,在正式賠償金額談妥前主動提供應急款項,展現同理心及負責的態度。因為董事長Spinetta之立即出面有效處理,使得法航股價在事發後短短4個月,不但完全收復失土,還比失事前漲了25%。

 

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標籤: 持續營運典範
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