企業社區形象與危機管理


聲譽是企業最有價值也是最重要的資產之一,企業即使擁有再多的有形資產,也可能因為負面的形象,而在一夕之間遭到淘汰。因此,最佳實務的典範企業會致力於與企業形象與聲譽相關的事務,例如:積極參與利害關係人(stakeholders)關心的社區事務,將協助社區的企業活動資訊據實告知媒體。此外,典範企業亦可與形象良好的公益團體合作,共同舉辦活動,為社區謀福利。

企業經營社區關係活動可注意以下事項:

一、將參與社區活動之資訊主動揭露

最佳實務的典範企業會主動提供利害關係人參與社區計劃之資訊,及對社區所做的承諾。企業可以透過網站、年報或電子郵件等方式公開揭露相關之活動,此一方式較能獲得大眾信賴,因為係企業主動提供忠實訊息,而非被詢問時再說明。

二、與媒體建立正相互信賴的關係

最佳實務的典範企業以開放、誠懇且主動的態度與媒體溝通,並和記者及媒體發展長期、正面及相互信賴的關係。典範企業在得知外界有關公司之傳聞時,會主動告知記者事實,而非讓記者任意聽取小道消息,而造成企業危機。微軟公司(Microsoft Corporation)即透過網站上的投資人關係單元,主動提供訊息給股東。只要企業內之資深主管準備在某項活動上講話,網站就會在兩個星期前張貼告示;而在活動結束後幾個小時內,網站就會有該活動的線上轉播。線上轉播的所有資訊,也會收錄在每個月所發布的快訊。

最佳實務的典範企業亦可以提出能夠引起利害關係人共鳴的議題,發展善因行銷(Cause Marketing)策略,把這些議題之解決方案,與公司的產品或服務連結起來,並且經由合宜之行銷活動,宣傳所做的努力。

三、擬定危機處理之應變計畫

最佳實務的典範企業為了在危機發生時維持企業的形象,會事先擬訂媒體應變計畫,設立危機處理小組,指定主要和次要的發言人,並且隨時保持一張最新的清單,列出曾與公司往來且具有影響力的人,並與其保持聯絡,以穩定其對公司之信心。通常,企業執行長(CEO)是公司對外發言的最佳人選,利害關係人會因為執行長的主動對外說明,而感受到企業解決危機的誠意與決心,對危機處理有相當正面的助益。

四、和非營利組織(NGOs)合作推動社區計劃

最佳實務的典範企業會與形象良好的非營利組織(Nongovernmental Organizations,簡稱NGOs)形成夥伴關係,共同推動對社會有益的活動。這些專案有助於建立企業長期口碑,萬一企業被外界誤解扭曲時,NGO也可能依據事實,發言支持,減低公司商譽遭受的損害。

最佳實務的典範企業亦可以發展具代表性之計畫,讓社區和媒體在某個議題關注企業對社區計劃的表現。成功的社區計畫可以讓企業與競爭對手做出區隔,提昇企業的品牌印象。

五、評估社區關係工作績效

企業經營社區關係活動,需要長期的人力與財務資源的投入,如果效益不是很顯著,鮮少企業會持續投入,因此,建立起社區關係活動的評估指標,是社區計劃成功的重要關鍵之一。評估指標包括媒體正面報導的曝光率、危機處理反應時間、社區居民對活動的了解程度與百分比、與非營利組織的合作情形等。

最佳實務的典範企業可以透過外部獨立機構,或者是內部專業人員,針對社區關係工作的成效進行評估與調查,尋找改善的領域,以提升社區關係工作的效益。

 

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標籤: 社區關係典範
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